Simon Collinson, responsabile del settore pubblico del Regno Unito presso Salesforce
Digitalizzazione e personalizzazione sono aspetti chiave del nostro decennio. Strumenti cruciali per i settori commerciali, i cittadini ora si aspettano che i servizi governativi li prendano a bordo.
“Le aspettative dei clienti nei confronti dei servizi pubblici sono influenzate dalla loro esperienza con il settore commerciale”, afferma Simon Collinson, responsabile del settore pubblico presso la società di software basata su cloud Salesforce. Secondo Collinson, la ricerca mostra che il 73% dei clienti si aspetta che le aziende comprendano le loro esigenze individuali.
Salesforce ha messo questo al centro della sua strategia durante lo sviluppo di servizi pubblici digitali come la raccolta dei rifiuti nel Guildford Borough Council, in Inghilterra, e le vaccinazioni contro il COVID-19 nell’Irish Health Services Executive. La stessa esperienza nella fornitura della digitalizzazione dei servizi in settori come la vendita al dettaglio e i media supporta anche la fornitura di servizi efficienti per i cittadini.
Ma quali sono le sfide uniche che devono affrontare i governi che cercano di portare i loro servizi in un mondo digitale? Fondamentalmente, in che modo i cittadini possono sentirsi a proprio agio nel fornire dati personali ad aziende e agenzie governative? POLITICO Studio approfondisce queste domande di seguito con Collinson.
Clic qui per leggere la nostra prima intervista di questa serie, sulla rivisitazione del futuro dei servizi pubblici.
POLITICO Studio: Salesforce ha recentemente pubblicato una ricerca che esamina come sono cambiate le aspettative dei clienti dopo la pandemia. Quali sono stati i risultati principali?
Simon Collinson: Il nostro ultimo Report sullo stato del cliente connesso mostra che l’accelerazione digitale che si è verificata durante la pandemia ha trasformato il modo in cui i clienti interagiscono con le aziende e i fornitori di servizi. Gli approfondimenti di quasi 17.000 consumatori e acquirenti aziendali in tutto il mondo ci dicono che negli ultimi due anni la maggior parte (68%) dei clienti ha acquistato prodotti in modi nuovi e l’esperienza del cliente è ora digital-first.
Il rapporto mostra anche come la digitalizzazione abbia suscitato un’enorme richiesta di personalizzazione dei servizi: il 73% dei clienti si aspetta che le aziende comprendano le proprie esigenze ed esperienze uniche. Abbiamo visto nel settore commerciale che i clienti sono disposti a condividere dati e approfondimenti sulle loro vite quando ciò porta a un’esperienza del consumatore migliore e più personalizzata.
La velocità con cui il mondo sta cambiando ha messo la fiducia al centro del modo in cui le persone desiderano interagire con le aziende e i fornitori di servizi. L’88% dei clienti ritiene che la fiducia diventi più importante in tempi di cambiamento.
PS: Nel tuo ruolo di capo delle attività del settore pubblico di Salesforce nel Regno Unito, hai visto un cambiamento simile nelle aspettative dei cittadini riguardo alla fornitura di servizi pubblici?
SC: Assolutamente. Siamo entrati in un mondo digital-first in cui i cittadini hanno bisogno di essere serviti da qualsiasi luogo. Si aspettano lo stesso livello di velocità, praticità, trasparenza e personalizzazione che rispecchiano quello che sperimentano nel settore commerciale.
Negli ultimi 18 mesi, le organizzazioni pubbliche hanno creato modi completamente nuovi per fornire servizi e connettersi con i cittadini.
Sempre più spesso, i lavoratori del settore pubblico desiderano la possibilità di connettersi, accedere ai record e consegnare, senza silos.
Prendi, ad esempio, il nostro lavoro con il servizio sanitario irlandese per avviare il processo di vaccinazione online utilizzando Salesforce. Ciò ha fornito una serie coerente di esperienze attraverso un unico canale per le persone in Irlanda che desiderano iscriversi alle vaccinazioni. Nel periodo di 20 mesi, abbiamo ampliato la funzionalità del programma poiché le persone sono tornate per più jab.
Un altro esempio è il dipartimento delle tasse del Regno Unito HMRC. Al culmine della pandemia, la nostra piattaforma Slack ha consentito a 2.000 persone provenienti da 60 team di gestire un’enorme ondata di richieste da parte di aziende e cittadini per il sostegno finanziario del governo. Invece di dover costruire un sistema da zero o modificare il proprio modello operativo, da casa i colleghi hanno potuto collaborare tra i reparti e identificare e risolvere rapidamente i problemi.
Approcci più tradizionali avrebbero faticato a fornire il ritmo e l’agilità richiesti da questo programma.
PS: Quali sono i rischi per le organizzazioni del settore pubblico che non riescono ad adattarsi?
SC: Perdere la fiducia. Attualmente, secondo il nostro ultimo Rapporto del governo connesso, solo il 16% degli intervistati a livello globale crede che i propri governi abbiano utilizzato con successo la tecnologia per migliorare le proprie esperienze. La fiducia del pubblico nel governo è guidata tanto dall’integrità, dall’equità e dall’apertura delle istituzioni quanto dalla loro reattività e affidabilità nel fornire servizi pubblici e nell’anticipare i nuovi bisogni dei cittadini.
Nostro Rapporto sull’imperativo Global Trust, commissionato da Salesforce e pubblicato da Boston Consulting Group, mostra che i governi che forniscono eccellenti esperienze digitali e comunicano i vantaggi della condivisione dei dati, segnalano maggiori livelli di fiducia tra i propri cittadini.
Per le organizzazioni che non riescono ad adattarsi, il rischio non è solo quello di essere viste come non al passo con i tempi. Le persone sollevano domande sulla competenza e la maturità di quell’organizzazione. L’ho fatto io stesso quando ho intrapreso un’attività del settore privato.
Questo rende tutto il resto più difficile. Esiste un circolo virtuoso tra le grandi esperienze che generano fiducia e la fiducia che genera grandi risultati. Può esserci anche un circolo negativo: le esperienze negative rompono la fiducia e i risultati delle politiche.
PS: Pensi che le organizzazioni del settore pubblico stiano facendo abbastanza per adattarsi a queste aspettative? Quali sono le principali sfide che i governi devono affrontare nel tentativo di adattarsi?
SC: Sappiamo che le organizzazioni del settore pubblico stanno facendo molto. E in Salesforce, il nostro servizio digitale governativo ha fornito loro un modello su come adattarsi.
Come ogni settore, tuttavia, i governi sono sotto pressione per ridurre i costi e aumentare l’efficienza. Tutto ciò indica una maggiore necessità di automazione, tecnologia cloud e coinvolgimento digitale.
Molto spesso, le persone che possiedono l’esperienza del cliente sono separate dall’IT, dai team che possiedono i sistemi front-end, dal marketing e da coloro che possiedono i dati. Questi singoli dipartimenti non sono collegati come dovrebbero. Al contrario, se ti rivolgi a qualsiasi organizzazione di consumatori moderna, ha un team di coinvolgimento dei clienti digitale il cui compito è unirsi a questi silos e fornire un’esperienza cliente connessa.
Probabilmente ti aspetteresti che qualcuno come me, proveniente da un’azienda tecnologica, dica che la soluzione è tutta basata sulla tecnologia, ma non lo è, si tratta di modelli operativi; organizzazione interna, perché la tecnologia da sola non può trasformare le organizzazioni governative. Devono avere chiarezza di missione. E devi avere un modello organizzativo che consenta loro di raggiungere questo obiettivo. Ecco perché ci posizioniamo come partner per l’innovazione, non come partner tecnologico.
PS: stai chiedendo ai fornitori del settore pubblico di affidare a Salesforce i dati dei cittadini. Perché dovrebbero?
SC: In Salesforce, la fiducia è il nostro valore numero uno. La fiducia si costruisce dimostrando integrità, affidabilità, coerenza, supporto e trasparenza, un ruolo che prendiamo molto sul serio come consulenti digitali per i governi di tutto il mondo. Pubblichiamo tutti i nostri incidenti di disponibilità e sicurezza.
In base alla nostra esperienza, le persone sono pronte a condividere più dati con il governo, ma solo se vedono un vantaggio tangibile. I governi devono disporre dei processi giusti per conservare tali dati e quindi utilizzarli in modo efficace per creare un’esperienza personalizzata. Questo porta non solo alla fiducia, ma anche al coinvolgimento e a migliori risultati politici. La fiducia è fondamentale se i governi vogliono passare completamente a un mondo digital-first.
Fonte: ilpolitico.eu